Google Ads para oftalmologistas: captar paciente de cirurgia e consulta

Por Pablo Negri — PHN Digital

A dúvida que todo oftalmologista tem antes de anunciar é a mesma: Google Ads para oftalmologistas é permitido ou vou responder a um processo ético no CRM? A resposta curta é sim, é permitido — e desde março de 2024 há mais liberdade do que antes. A Resolução CFM nº 2.336/2023, que substituiu a norma anterior, deixou de ter quase só proibições e passou a afirmar a liberdade de anúncio com responsabilidade. O médico pode divulgar valor de consulta, equipamentos da clínica, área de atuação e RQE. O que continua vedado é a promessa de resultado, o sensacionalismo e o antes e depois com fim de captação. Este artigo explica o que a norma libera, o que ela veda, quanto costuma custar e como estruturamos uma conta de Google Ads para clínica de oftalmologia sem cruzar a linha da ética médica.

Vou ser direto: a oftalmologia é um dos nichos médicos em que o tráfego pago mais faz sentido, porque combina duas coisas raras — busca ativa e ticket alto. Quem vai operar catarata ou fazer cirurgia refrativa pesquisa muito antes de decidir. E o valor de um único procedimento particular paga uma quantidade grande de cliques. O erro que mais vejo é o médico deixar de captar por acreditar num “não pode” que a CFM nunca escreveu — ou, no outro extremo, subir anúncio com “visão perfeita garantida” e se expor a uma denúncia. A diferença está no texto e na intenção da busca, não no fato de anunciar.

Em resumo

• É permitido. A Resolução CFM nº 2.336/2023 autoriza a publicidade médica, incluindo divulgação de valores de consulta, equipamentos e área de atuação, desde que sem sensacionalismo e sem promessa de resultado.
• O limite é a mensagem, não a plataforma. Proibido garantir resultado, usar antes e depois para captar paciente e comparar-se a outro médico. Permitido informar serviço, tecnologia e qualificação com sobriedade.
• Search é o formato natural. A Rede de Pesquisa capta quem já procura “cirurgia de catarata” ou “consulta oftalmologista”, ou seja, paciente com intenção declarada.
• Ticket alto muda a conta. Um procedimento refrativo ou de catarata particular paga muitos cliques. O que importa não é o custo por clique, é o custo por procedimento agendado.
• Identificação é obrigatória. Todo anúncio médico precisa de nome, número de CRM e a palavra “médico”, além do RQE quando houver especialidade registrada.

Google Ads para oftalmologistas é permitido pela CFM?

Sim. A Resolução CFM nº 2.336/2023 normatiza a publicidade médica e, ao contrário da norma anterior, parte da liberdade de anunciar com responsabilidade. O oftalmologista pode divulgar valor de consulta, equipamentos aprovados pela ANVISA, área de atuação e formas de pagamento. Anúncio no Google se encaixa nessa liberdade, desde que a peça não tenha sensacionalismo nem promessa de resultado.

Esse ponto é o que torna a Rede de Pesquisa do Google o formato mais alinhado à oftalmologia. O anúncio de Search só aparece porque alguém pesquisou por vontade própria — digitou “cirurgia refrativa preço” ou “oftalmologista perto de mim”. A iniciativa é do paciente, o que afasta a peça de qualquer leitura de captação abusiva. Segundo o texto da Resolução CFM nº 2.336/2023 publicada pelo próprio Conselho, a fronteira ética está no conteúdo do anúncio, não na existência dele.

O que a CFM proíbe no anúncio de oftalmologista?

A norma não restringe a plataforma — restringe a mensagem. O anúncio médico deve ser informativo, nunca uma vitrine que promete cura. Na prática, três coisas derrubam um anúncio de oftalmologia: prometer ou garantir resultado, usar imagens de antes e depois para atrair paciente e comparar-se a outro profissional. Fora isso, há liberdade para informar serviço, tecnologia e qualificação.

Traduzindo para o que escrevemos no anúncio, isso significa cortes claros. Nada de “visão perfeita garantida”, “melhor cirurgião da cidade” ou “livre-se dos óculos para sempre”. Esses termos violam a vedação a promessa de resultado e a comparação entre médicos. No lugar entra linguagem sóbria: “Cirurgia de catarata com tecnologia de facoemulsificação. Avaliação e agendamento.” A Resolução 2.336 permite divulgar equipamentos e valores — o que ela não permite é transformar a peça em promessa de desfecho clínico. Um bom gestor de tráfego para saúde trabalha essa fronteira o tempo todo, porque anúncio reprovado não é só ineficaz: é risco ético diante do CRM.

Quanto custa fazer Google Ads para uma clínica de oftalmologia?

Não existe número único, mas existe uma lógica. O custo por clique em termos de saúde e cirurgia está entre os mais altos do Google, porque a concorrência é grande e o valor do paciente é elevado. Palavras como “cirurgia refrativa” ou “cirurgia de catarata” podem custar de alguns reais a dezenas de reais por clique, conforme a região e a época do ano. O que define se vale a pena não é esse número isolado — é quanto vale um procedimento fechado.

Aqui está o cálculo que faço com toda clínica antes de subir campanha. Se um procedimento refrativo particular rende um valor relevante e você fecha um a cada, digamos, cinquenta cliques, o custo de aquisição cabe com folga na margem, mesmo com clique caro. É por isso que a oftalmologia é um dos nichos médicos em que o tráfego pago mais se paga: ticket alto perdoa CPC alto. Ajuda ainda que a demanda seja consistente e crescente — só de catarata, o Brasil passou de 302 mil cirurgias em 2009 para quase 601 mil em 2019, segundo o levantamento do Conselho Brasileiro de Oftalmologia divulgado pela Agência Brasil. O erro comum é olhar o custo por clique e desistir, quando a métrica que importa é o custo por procedimento.

Search, Performance Max ou redes sociais: qual usar na oftalmologia?

Para clínica de oftalmologia, a Rede de Pesquisa (Search) é o ponto de partida quase sempre. Ela captura intenção declarada — a pessoa buscou um procedimento ou uma consulta específica — e é o formato mais defensável eticamente, porque responde a uma busca do próprio paciente. Campanhas de Performance Max e display, que empurram anúncio para quem não pesquisou, ficam num terreno mais delicado e raramente são o primeiro passo de uma clínica.

Isso não significa que só existe Search. Uma clínica com marca já conhecida pode usar campanhas de rede para reforço institucional, e o remarketing responsável — mostrar seu anúncio para quem já visitou o site — costuma ser aceitável porque parte de um interesse prévio do visitante. Mas a espinha dorsal de uma conta de oftalmologia bem montada é a Rede de Pesquisa, segmentada por procedimento, com palavras negativas que filtram curioso de paciente real. É esse desenho que separa uma conta que gera agendamento qualificado de uma que só queima verba com clique de quem buscava “cirurgia de catarata pelo SUS gratуita”.

Como estruturar a conta para captar paciente qualificado

A estrutura que funciona para oftalmologia separa os procedimentos em campanhas distintas, cada uma com seu conjunto de palavras e sua página de destino. Isso reduz o custo por clique, melhora a relevância e faz o paciente cair numa página que fala exatamente do procedimento que ele procura — não numa home institucional genérica.

Na prática, os passos são estes:

1. Separe por procedimento. Cirurgia refrativa, catarata, consulta particular e ceratocone têm públicos e valores diferentes. Uma campanha para cada evita misturar orçamento e mensagem.
2. Escreva anúncios sóbrios e informativos. Sem promessa, sem garantia de visão, sem superlativo. Foco em informar o procedimento, a tecnologia e o convite à avaliação.
3. Inclua a identificação obrigatória. Nome do médico, CRM e RQE precisam aparecer na página de destino, como manda a Resolução 2.336.
4. Use palavras negativas com rigor. Termos como “gratuito”, “SUS”, “curso” e “salário oftalmologista” filtram quem nunca vai agendar particular.
5. Leve para uma página específica. Cada procedimento precisa de uma landing page própria, com a explicação do serviço e um caminho claro de contato ou agendamento.
6. Meça o procedimento, não o clique. Configure a mensuração para saber quantos agendamentos e quantas cirurgias vieram de cada campanha, não só quantos cliques.

Esse é o mesmo método que aplicamos na gestão de tráfego pago da PHN: campanha desenhada em torno do valor do paciente da clínica, não em torno de volume de clique. Para a oftalmologia, com seu ticket alto e sua regulação específica, essa diferença é o que separa investimento de desperdício.

Vale a pena investir em Google Ads na oftalmologia?

Vale quando três condições se juntam: o procedimento tem valor relevante, existe busca ativa por ele e a conta é montada com respeito à norma da CFM. A oftalmologia reúne as três com frequência — por isso é um dos nichos médicos em que o tráfego pago mais se paga, desde que bem conduzido.

Vantagens do Google Ads para oftalmologistas

• Intenção declarada: você aparece para quem já está buscando resolver um problema de visão, não para quem foi interrompido.
• Alinhamento com a CFM: o formato Search responde a uma busca do paciente, exatamente o tipo de publicidade que a Resolução 2.336 permite.
• Ticket alto: o valor de um procedimento particular costuma cobrir com folga o custo de aquisição, mesmo com clique caro.
• Demanda crescente: o envelhecimento da população amplia a procura por catarata e outros procedimentos ano após ano.

Desvantagens e cuidados

• CPC elevado: termos de cirurgia estão entre os mais caros do Google — exige orçamento e paciência para calibrar.
• Risco ético no texto: um anúncio com promessa de visão pode violar a norma da CFM. O controle da mensagem é inegociável.
• Curva de aprendizado: os primeiros meses são de ajuste de palavras negativas e páginas até a conta ficar eficiente.

Veredicto: para a clínica que tem um procedimento definido, um serviço de valor relevante e disposição para respeitar a norma, o Google Ads é um dos canais de captação mais consistentes que existem. O que não funciona é subir campanha genérica, com anúncio de promessa de visão, e esperar paciente qualificado.

Para aprofundar

• Guia completo de Google Ads 2026 — o panorama inteiro da mídia paga no Google, do leilão à mensuração.
• Marketing para médicos — como trabalhamos a captação de clínicas e consultórios dentro das regras da CFM.
• Gestão de tráfego pago — o serviço por trás da estrutura de conta descrita aqui.
• Gestão de tráfego para oftalmologistas — a página do nosso serviço de Google Ads para o setor, com método e formatos de trabalho.

Perguntas frequentes sobre Google Ads para oftalmologistas

Oftalmologista pode anunciar no Google?

Sim. A Resolução CFM nº 2.336/2023 autoriza a publicidade médica, incluindo divulgação de valor de consulta, equipamentos e área de atuação. Anúncio no Google se encaixa nessa liberdade, desde que a peça não tenha sensacionalismo nem prometa resultado, e que traga a identificação obrigatória do médico com CRM.

O que não pode aparecer num anúncio de oftalmologista?

Não pode haver promessa ou garantia de resultado, comparação com outros médicos, sensacionalismo nem antes e depois usado para captar paciente. O anúncio deve ser informativo, divulgando procedimento, tecnologia e qualificação com sobriedade. O limite está no texto da peça, não no fato de anunciar.

Quanto custa o clique de Google Ads para oftalmologia?

Termos de saúde e cirurgia estão entre os mais caros do Google, variando de alguns reais a dezenas de reais por clique conforme o procedimento e a região. O número isolado importa menos que o custo por procedimento fechado: como o ticket da oftalmologia é alto, um caso costuma pagar muitos cliques.

Qual tipo de campanha é melhor para clínica de oftalmologia?

A Rede de Pesquisa (Search) é o ponto de partida na maioria dos casos. Ela captura quem já busca um procedimento ou uma consulta e é o formato mais alinhado à CFM, por responder a uma busca do paciente. Performance Max e display, que empurram anúncio a quem não pesquisou, ficam em terreno mais delicado.

Google Ads ou SEO para oftalmologista: qual escolher?

Não são excludentes. O Google Ads capta paciente no curto prazo, pagando por clique; o SEO constrói presença orgânica que gera agendamento sem custo por acesso, mas leva mais tempo. Clínicas costumam começar pelo Ads para ter fluxo imediato e construir SEO em paralelo para reduzir a dependência de mídia paga.

Publicado em 2026-09-14 por Pablo Negri, fundador da PHN Digital. Gestor de tráfego pago e SEO há mais de 6 anos, com 200+ empresas atendidas em todo o Brasil. Certificações ativas em Google Ads e Google Analytics. Para conversa direta: (11) 96154-7083.